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幸福尚城整體營(yíng)銷策劃案（一）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-3-9 字體：[大] [中] [小]
3300ff>項(xiàng)目定位：第一篇 總略
運(yùn)營(yíng)策略：
程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；
策略上將實(shí)施“企業(yè)品牌、樓盤(pán)品牌雙軌運(yùn)營(yíng)方案”。
運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌：
將整體項(xiàng)作為一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)體操作，同時(shí)又具有獨(dú)立性，達(dá)到相互作用，相互豐富的目的，增強(qiáng)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并有效互動(dòng)推廣。
結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)實(shí)，和市場(chǎng)情況，領(lǐng)先推廣住宅部分，待時(shí)機(jī)成熟即推廣商鋪部分，最后交互推廣，具體推廣時(shí)間見(jiàn)第二篇和第三篇相關(guān)內(nèi)容。
首先定位住宅為都市時(shí)尚家居，底商則為服務(wù)家居的配套物業(yè)，成為“業(yè)主VIP生活自助廣場(chǎng)”，為業(yè)主提供“購(gòu)物、餐飲、健身、美體、娛樂(lè)、休閑和商務(wù)服務(wù)”，以符合區(qū)域“南站商務(wù)中心”特征，同時(shí)迎合周圍主要購(gòu)買群體的需求。
入市姿態(tài)：
本案將結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和市場(chǎng)狀況，以城市家居新理念，創(chuàng)造新概念，對(duì)新概念進(jìn)行全新演繹。使項(xiàng)目能有效吸引關(guān)注力，并形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
案名創(chuàng)意：
塔樓住宅：幸福尚城
底商部分：尚城生活廣場(chǎng)
目 錄（Contents）
第一部分 項(xiàng)目地塊分析 ……………………………………………
第二部分 項(xiàng)目定位篇 ………………………………………………
第三部分 策略運(yùn)籌篇 ………………………………………………
第四部分 價(jià)格定略篇 ………………………………………………
第五部分：銷售運(yùn)營(yíng)篇………………………………………………
第六部分：廣告運(yùn)作篇………………………………………………
第七部分：物業(yè)規(guī)劃篇………………………………………………
第一部分 項(xiàng)目地塊分析
一、項(xiàng)目地塊位置
本項(xiàng)目位于烏魯木齊市南站商圈之商務(wù)區(qū)，處在規(guī)劃中的電子一條街黃河路邊緣位置。地塊東臨和田街；西面200米為城市道路主干線黃河路；北200米為市政繁華道路五一路；南抵吐魯番路。整個(gè)地塊呈較規(guī)整四方形。
二、項(xiàng)目SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)
本項(xiàng)目位于烏魯木齊市西南城區(qū)，項(xiàng)目四邊均與城市干道相鄰，并介于南站商圈之間，細(xì)分區(qū)域?yàn)槟险旧倘Φ纳虅?wù)區(qū)，從而為項(xiàng)目提供了較為理想的居住環(huán)境和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。（見(jiàn)下圖）
另外，從烏魯木齊未來(lái)的區(qū)域功能規(guī)劃來(lái)看，項(xiàng)目位于烏魯木齊商務(wù)商貿(mào)窗口區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆跒豸斈君R集中居住區(qū)域，目前已處于商務(wù)、公寓、商住開(kāi)發(fā)階段，有多個(gè)已建、在建和待建的大型住宅項(xiàng)目。
由此可見(jiàn)，片區(qū)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，從烏魯木齊未來(lái)的區(qū)域功能規(guī)劃來(lái)看，項(xiàng)目位于烏魯木齊商務(wù)商貿(mào)窗口區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆跒豸斈君R集中居住區(qū)域，目前已處于商務(wù)、公寓、商住開(kāi)發(fā)階段，有多個(gè)已建、在建和待建的大型住宅項(xiàng)目。
由此可見(jiàn)，片區(qū)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷?xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、距主干道黃河路200米，噪聲、煙塵等污染較少
項(xiàng)目雖處于南站商圈，但又屬于商圈的商務(wù)中心，且距市政主干道200米，周邊污染較少，從而為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)高品質(zhì)物業(yè)的提供了基礎(chǔ)。
3、體量?jī)?yōu)勢(shì)
本項(xiàng)目總占地5855平方米，總戶數(shù)153戶。
總建筑面積：23400.41 m2平方米。
屬小體量住宅項(xiàng)目，有利于營(yíng)造出濃郁的時(shí)尚家居。這對(duì)樓盤(pán)的銷售起到較大的促進(jìn)作用，而且也有利于整體價(jià)位的提升。
（二）劣勢(shì)
1、項(xiàng)目臨吐魯番路拆遷問(wèn)題
對(duì)于該項(xiàng)目，吐魯番路是臉面，而該處兩棟樓房至今沒(méi)有拆遷，會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的形象。最嚴(yán)重的是，底商的價(jià)值會(huì)大打折扣。
2、項(xiàng)目臨近的物業(yè)形象臟亂
黃河路以內(nèi)，及吐魯番路、和田街至河灘路，是三建家屬區(qū)等居民區(qū)，地塊兩側(cè)是××超市和菜市場(chǎng)，形象十分臟亂，局部形象很差，可能導(dǎo)致人們對(duì)該區(qū)域生活品質(zhì)的印象不好。
3、區(qū)域小環(huán)境交通不暢
地塊南側(cè)100米左右是外環(huán)路高架橋，堵塞了南向通道，和田街及吐魯番路等道路狹窄，占道嚴(yán)重，無(wú)論從居家風(fēng)水講究的角度還是從購(gòu)買心理的角度來(lái)看，都將會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成一定程度的影響。
4、停車位將制約商業(yè)及住宅居民的便利要求。
由于地塊小，停車也不方便。這會(huì)影響商業(yè)部分和居民的便利要求。
（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展
烏魯木齊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)外樹(shù)立了良好的投資環(huán)境形象，為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。
2、烏昌合并拉升了城市的綜合消費(fèi)力
烏昌合并，對(duì)于構(gòu)筑天山北坡經(jīng)濟(jì)帶都有積極的意義。而天山北坡經(jīng)濟(jì)帶的形成將會(huì)加快促進(jìn)烏魯木齊對(duì)疆內(nèi)地州居民的吸引力，會(huì)很大地刺激購(gòu)房需求。
（四）威脅點(diǎn)
1、空置量居高不下，項(xiàng)目?jī)r(jià)位提升難度較大
其一，烏魯木齊的住宅空置積壓量主要集中在高層樓盤(pán)，對(duì)本項(xiàng)目住宅的沖擊較大；其二，商業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)重過(guò)剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。從而影響了本項(xiàng)目?jī)r(jià)位的提升。
2、同區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大
本項(xiàng)目規(guī)模較小，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)形象鋪墊，周邊有天寶麗晶、企業(yè)總部、新豐大廈、東方花園、七一醬園等多個(gè)高層樓盤(pán)在售中，而其地點(diǎn)均于本項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。對(duì)于商業(yè)部分來(lái)說(shuō)，火車頭等商業(yè)項(xiàng)目因?yàn)槠湟?guī)模效應(yīng)等，本項(xiàng)目很難與其競(jìng)爭(zhēng)。
3、當(dāng)前國(guó)家金融政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的制約
至“813”大限以來(lái)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)了四五個(gè)限制房地產(chǎn)信貸和房?jī)r(jià)的政策，特別對(duì)高層和商業(yè)項(xiàng)目影響很大。
第二部分 項(xiàng)目定位篇
一、項(xiàng)目總體案名的推薦
項(xiàng)目總體案名推薦為
幸福尚城
【案名內(nèi)涵及外延】
★“幸福生活”是每個(gè)人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指標(biāo)是一個(gè)舒適、溫馨的家，這是東方人常說(shuō)的“安居樂(lè)業(yè)”，案名的主要元素“幸�！蓖ㄋ滓子�，容易產(chǎn)生聯(lián)想，更重要的是對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，幸福具有很強(qiáng)的親和力。
★“尚城”，其一“尚”字指時(shí)尚，文明，高尚，可以明確地表達(dá)居住在“幸福尚城”里的生活境界�！吧小弊忠敉ā吧稀�，“上城”通“上層”，寓意生活的不一般層次。“城”則為城中之城的意義，寓意
★“幸福尚城”的案名表現(xiàn)既大氣磅礴，又不失親和，將東方生活的吉祥寓意一并囊括其中，具有先天廣泛的市場(chǎng)共鳴效果。
★“幸福尚城”則完全區(qū)別于一般意義上的住宅小區(qū)、生活小區(qū)，其提供了一種全新的、獨(dú)立的生活方式，使小區(qū)居民有明確的身份認(rèn)同，在生活空間注入高尚的文化格調(diào)，而使生活的氣質(zhì)得到進(jìn)一步的升華。
二、項(xiàng)目策劃總體思路
整個(gè)社區(qū)關(guān)乎高尚、時(shí)尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、格調(diào)將通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)進(jìn)行鍛造：
（一）整個(gè)社區(qū)將在幸福尚城宏大的文化命名下進(jìn)行大寫(xiě)意、人性化的建筑符號(hào)裝飾。
（二）運(yùn)用三樓樓頂創(chuàng)造社區(qū)環(huán)境景觀小品，將以細(xì)節(jié)雕琢、細(xì)節(jié)營(yíng)銷為主線，來(lái)創(chuàng)造最佳投入產(chǎn)出比。
（三）通過(guò)通道的寫(xiě)意圖案提升文化社區(qū)的底蘊(yùn)與品質(zhì)，豐富總體文化包裝的架構(gòu)層次。
（四）憑借三樓以下“尚城生活廣場(chǎng)”的定位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行業(yè)主VIP功能配置，來(lái)配合發(fā)揮“高尚居住”格調(diào)。
（五）物業(yè)管理將沿用先進(jìn)模式，在軟、硬件指標(biāo)上達(dá)到一定高度，最終從售服及社區(qū)整體維護(hù)方面來(lái)呼應(yīng)“幸福尚城”獨(dú)樹(shù)一幟的居家要求。
三、項(xiàng)目全程定位
（一）項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位
本項(xiàng)目為 “文明、健康、和諧社區(qū)”。
【定位詮釋】
★“文明”代表現(xiàn)代、富有、時(shí)尚，是城市現(xiàn)代居住理念、居住文化的具體體現(xiàn)。她泛指先進(jìn)優(yōu)越的都市文明，定位本身便具有對(duì)市場(chǎng)前瞻性的引導(dǎo)及推動(dòng)意義。
★項(xiàng)目在入市形象上的定位，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。上述項(xiàng)目市場(chǎng)形象的定位相對(duì)業(yè)界同類概念更趨寬泛、完善，并為項(xiàng)目整體形象的包裝、推廣以及延展預(yù)留下無(wú)限寬廣的空間。
★“和諧”社區(qū)的形象立意具備了相當(dāng)?shù)母叨龋哂许槕?yīng)時(shí)代潮流，對(duì)同業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)的氣度及一呼百應(yīng)的號(hào)召力。為系列軟、硬媒介的立體交叉式炒作提供一流的題材。
（二）項(xiàng)目功能定位
本項(xiàng)目是集“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”于一身的都市生活社區(qū)。
【定位支撐】
★“文明、健康、和諧社區(qū)”的形象定位，及大寫(xiě)意、人性化的建筑符號(hào)裝飾，營(yíng)造的“高尚居住”格調(diào)。
★特殊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可遇而不可求的土地資源，使投資保值成為現(xiàn)實(shí)。
★“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”的建立和“規(guī)范的物業(yè)管理模式”。
（三）產(chǎn)品定位
具有高端文明，提供開(kāi)放、自助生活服務(wù)配套，“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”的現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型。
【產(chǎn)品支撐】
●16%的超低公攤率，相當(dāng)于一般高層公攤的1/3—1/2，即買80平方的住宅，等同于購(gòu)買其他樓盤(pán)100平方的住宅。突顯樓盤(pán)的實(shí)用實(shí)惠。
●主力戶型為中小戶型，簡(jiǎn)約實(shí)用。
●業(yè)主終身享受“尚城生活廣場(chǎng)VIP待遇”，為日常生活帶來(lái)諸多實(shí)惠。
● “現(xiàn)代主義”則表達(dá)本產(chǎn)品定位更符合居家潮流、更著重體現(xiàn)人性化空間設(shè)計(jì)的意思。
地產(chǎn)同業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品定位普遍模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一味追求大而全的現(xiàn)實(shí)狀況，給本案提供了施展專業(yè)化手筆的空間。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市化水平的影響，以及城鎮(zhèn)居民居家品鑒能力的提升，許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中欠實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性考慮等，將會(huì)受到來(lái)自于市場(chǎng)外力的擠壓。為順應(yīng)這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的必然趨勢(shì)，同時(shí)也為領(lǐng)先一步，及時(shí)彌補(bǔ)市場(chǎng)這一需求空間，我們將“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”之“三實(shí)”原則作為主導(dǎo)產(chǎn)品定位的重要基準(zhǔn)。
（四）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題定位
項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題定位為“文明、健康、和諧”。
四、目標(biāo)市場(chǎng)定位
（一）定位的區(qū)域市場(chǎng)范圍
經(jīng)對(duì)全局性市場(chǎng)的整體論證及嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)劃界定，已知本方項(xiàng)目將囊括三大部分的區(qū)域市場(chǎng)：
★以項(xiàng)目所在城市烏魯木齊為中心區(qū)域，構(gòu)成項(xiàng)目的一級(jí)主力市場(chǎng)。
★以烏魯木齊其省會(huì)文化及消費(fèi)的影響力來(lái)引發(fā)單位聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，如等自治區(qū)監(jiān)獄管理局等單位，構(gòu)成項(xiàng)目的二級(jí)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)。
★以全疆范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成三級(jí)補(bǔ)充市場(chǎng)。
（二）定位的目標(biāo)市場(chǎng)范圍
根據(jù)前期翔實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的主力目標(biāo)受眾人群鎖定為以下三大類別：
★ 本地區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)相關(guān)的私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體戶
特征速描：
●二次置業(yè)，追求較高質(zhì)素的生活享受；
●有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，引領(lǐng)新疆消費(fèi)潮流；
●通常會(huì)在商品住宅的檔次類別上進(jìn)行甄選，比較青睞于大面積三房戶型；
●對(duì)售樓價(jià)格不會(huì)過(guò)于敏感，但是對(duì)社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會(huì)比較在意。
★政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、國(guó)營(yíng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)
特征速描：
●一般為二次置業(yè)；
●追求較高品質(zhì)的生活質(zhì)量，希望通過(guò)購(gòu)房來(lái)改善自己的生活環(huán)境；
●受過(guò)良好的教育，講求生活的品味；
●有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定；
●相當(dāng)一部分愿意選擇一次性付款的方式；
●對(duì)居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等均會(huì)作全面的衡量。
★從事IT、診療、藝術(shù)、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)等行業(yè)的自由職業(yè)者
特征速描：
●大多為首次置業(yè)者；
●注重生活的品位質(zhì)素，注重小區(qū)的規(guī)劃?rùn)n次與居家環(huán)境；
●通常會(huì)在意付款方式，對(duì)價(jià)格也較為敏感；
●比較青睞中小戶型；
第三部分 策略運(yùn)籌篇
策略運(yùn)籌之一：概念的基礎(chǔ)營(yíng)造
一、區(qū)域效果營(yíng)造
●黃河路主入口：做主入口導(dǎo)示，讓過(guò)往行人能一眼看到“幸福尚城”。
●工地圍墻：搭建兩米高度的圍墻，以設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格圖案，渲染樓盤(pán)主題。
●周圍形象：盡量克服周圍臟亂的形象。保持通道的清潔、整齊、暢通。
●售樓處：盡可能有一個(gè)體面的、包裝到位的售樓處，并有一個(gè)30：1的沙盤(pán)。
通過(guò)上述整飭，來(lái)營(yíng)造項(xiàng)目卓爾不凡的生活環(huán)境，從而凸顯居家方面的五個(gè)鮮明特性。
二、生活格調(diào)營(yíng)造
將負(fù)一層到三層底商部分，定位為“尚城生活廣場(chǎng)”，達(dá)到豐富社區(qū)配套之目的，并將所有的業(yè)主吸納為VIP會(huì)員，終身享受會(huì)員待遇，增加樓盤(pán)賣點(diǎn)的同時(shí)，豐富社區(qū)生活格調(diào)，將本來(lái)小型的樓盤(pán)，做得豐富多彩。配合項(xiàng)目整體定位，會(huì)所場(chǎng)館按如下功能配屬來(lái)規(guī)劃（屬底商部分）：
（一）常規(guī)型配套
※棋牌活動(dòng)室
※健身康樂(lè)館
※現(xiàn)代美容院
（二）個(gè)性化配套
※文化藝術(shù)沙龍
※激浪網(wǎng)友沙龍
※商務(wù)中心
※自助型中型超市
注：上述常規(guī)及個(gè)性化會(huì)所配套內(nèi)容業(yè)主均享有相應(yīng)VIP待遇，并憑VIP身份認(rèn)證卡前往活動(dòng)、消費(fèi)。
三、文化園藝營(yíng)造
由于空間的局限性，更應(yīng)充分利用空間的園藝、景觀的營(yíng)造文化氛圍。建議利用三樓樓頂平臺(tái)和圍墻，配合“幸福尚城”文明、健康、和諧社區(qū)的品牌訴求，做簡(jiǎn)約現(xiàn)代的園藝、文化建設(shè)。突出強(qiáng)調(diào)園藝的“公共性、開(kāi)放性、參與性與諧趣性”。
——圍墻文化：
運(yùn)用抽象畫(huà)圖案，突出現(xiàn)代簡(jiǎn)約的文化格調(diào)。
——園藝花木
可點(diǎn)綴三葉草、紅葉小檗、綠葉小檗、香瓣榆葉梅、桃葉衛(wèi)矛、黃刺玫、紫穗槐、野薔薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金鋼鼠李、五葉地錦、馬蘭、芍藥、葫蘆考等植物花卉品種。
（注：有關(guān)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)具體實(shí)施圖紙、方案將在會(huì)同園林設(shè)計(jì)公司進(jìn)行縝密的論證與研究之后，由園林公司專案提交。該方案在樓盤(pán)交工之前，處理尾盤(pán)時(shí)實(shí)施，有利于消化尾盤(pán)。）
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